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水上乐园经营管理

水公园发展机会研究

2019-08-08    作者:郑维
  目前中国水公园的发展非常迅速,近五年来,每年以几十个水公园的速度在增加,我们在全国调研发现很多的地级市,一个市最多的一个地方有9个水公园。水公园越来越多,这种情况到底是好还是坏?水公园一直是我们旅游投资界愿意选择的一个项目,因为它投资量比较小,占地面积也比较小,所以相对来讲,它的适应性比较强,而且运营周期比较短,所以运营成本也比较低。
  但并不是每一个水公园都能取得好的经营效果。事实上相当一部分水公园经营状况都不太好。我们北部地区的一个省级城市的水公园,据我了解一年的收入也就一千多万,所以从游客量来看,肯定没法满足他的经营需要。那么到底是什么原因会导致我们的水公园的经营结果达不到预期?我想通过我的讲课,给大家一点启发。
  我从以下几个方面来讲,一是水公园发展机会研究; 二是水公园概念方案策划关键要点;三是设计施工需要关注的重点问题。四是运营筹建关注的核心要点;五是国际国内的一些水公园的案例。这五个方面可能不是从理论上系统地讲述,更多是关注在实操过程中的一些核心问题。
  水公园的发展机会,就是判断在这个地方,适不适合发展水公园,这是一个前提。对于这种情况,目前我们投资界常犯的一个错误就是不做这一步的研究,而根据手里的资源直接进入到方案设计阶段,不先做发展机会的判断。
  这样就会导致项目投资出问题。问题可能是这个地方根本就不适合做水公园,或者是它的市场潜量不足以支撑做一个水公园,或者是气候的制约或者是竞争太激烈等等。所以在投资做水公园之前,水公园的发展机会研究必不可少。有了这一步,才能够判断第一:是不是能做,第二:怎么做。水公园发展机会研究要重点关注这七点:



  场地分析
  第一个是资源判断,就这个地方对于做水公园来讲,它有些哪些可资借鉴的资源。
  第二个就是它的交通,这是非常关键的。交通不方便直接导致项目会出现问题。中国大部分地区的水公园经营季节就是三个月到五个月之间。除了广东、福建、海南这几个地方以外的其他地方,也就是四个月以下的经营季。这么短的经营季要达到经营目标,游客量是相对集中的,而且绝大部分水公园的经营黄金季就是七、八月份,这两个月意味着游客量的季节性非常明显,季节性明显的话游客量就相当集中,而且游客绝大部分又集中在下午到傍晚时间入园。在这种情况下,它对交通的要求相当高。短时间内游客涌入会造成交通堵塞,严重影响游客体验。交通要看整个大的交通配置,除了道路以外,还有公共交通的线路,包括轨道交通、公共汽车等一些交通工具。
  地质情况对水公园的发展影响至关重要。地质情况差,会影响到桩基的稳定,然后导致设备位移、变形等情况。基础的变化,影响到安全,所以地质情况是事先必须要考虑的要素,尤其是河边、湖边要重点注意。
  此外,水公园跟它周边地块的成熟的程度,跟居民市场之间的关系(距离),都是我们必须要考虑的。

  市场分析
  我们一般把市场分为两个市场,一个叫居民市场,一个叫游客市场。
  居民市场我们指的是两小时车程范围内的居民。如果要再一步细分加入其他维度,那就有年龄,比如说40到45岁之间,这可能是主力市场。
  第二个市场是游客市场,游客市场就是两小时车程以外的居民。
  市场属性的划分是跟产品的影响力相关的,如果产品的投资比较大,品质比较高,市场营销比较好,运营水平做的比较高的情况下,市场的半径可能会有相应的一些变化,但是总体来讲,按照全球的规律,基本上就是以上规律。
  原则上来讲,水公园是一个城市娱乐产品。但有的水公园有度假产品的特性,比如美国奥兰多那些水公园,如太空港、暴风雪滩、火山湾,这些水公园是以度假为主,是度假产品。但是中国的水公园基本上属于城市娱乐产品,长隆有一部分度假性质,但严格意义上来讲,它还是以城市娱乐居多。对于城市娱乐产品来讲,在这两个市场中间,最主要的市场是居民市场,也就是两小时车程范围内的市场是主力市场,研究市场就要以这个市场为主。
  一些旅游咨询机构在给业主做可研的时候,总是把市场画了一个圈又一个圈,第一个圈把几个省都划进去了,第二个圈快把全国划进去了,这些圈全都是无效的,真正有效的圈就是两个小时车程范围内的圈,它至少占收入的80%到90%,决定了水公园的生死。所以我们一定要高度认识这个圈的重要性,我们在判断市场的时候,至关重要的一点是一定要守住两小时车程范围内的原则。
  游客市场跟水公园的产品结构有关系,游客市场能占多少跟水公园的区位、所在的位置,其它产品之间的关系有关。如果是固定类的水公园,而且这个水公园在全国、在本地区的知名度和影响力也就一般的话,游客市场基本上可以放弃。如果是一个度假区,有相当多的度假客源,游客市场在这中间可以起一定的作用。如果水公园在本地区范围内具有唯一性、先进性、独特性,它对游客市场是有一定吸引力的。
  如果我们把目标盯向这两个市场,意味着你的产品策略要发生相应变化。你的产品没有相应变化,还是按照传统的方式来做,那游客市场基本等于0或者是很少,唯一可能的机会是本地居民带动游客市场。
  市场分析有一个前提就是我们要判断市场量足不足以支撑你投资。这个量的判断就要看两小时车程范围内的居民量,中间还要看核心市场定位。市场以家庭市场和年轻人市场这两个为主,要分析核心市场量有多大,这个量看最终你的渗透率能达到多少,也就是这个中间百分之多少的人能够吸收到你的公园来,这就构成了你的主要的客源。中国目前的水公园渗透率在5%到20%之间,做得好可以高一点,做的不好就低一点,当然也有特例,就是如果地区周边没有水公园,你营销做的又特别好,这个渗透率还可以更进一步提高。
  有了对居民市场的总量,主要客源段的游客人数,还加上渗透率,基本上就对你未来可能获取的游客量有一个基本的预估。有了这个预估,才能决定后面投资、运营、产品相关的一系列问题。

  竞争分析
  现在全国水公园大概的数量已经达到500多家。这500多家分布在以中西部地区和中东南这些地区为主,当然也包括北边,西部地区会比较少。
  在这种情况下意味着竞争还是相当激烈,要是把每一个水公园都按两小时车程这个特征画圈,会发现中间很多区域都是重叠的。重叠的越多,竞争越激烈。在竞争激烈的情况下,怎么做?能不能做?这是我们竞争分析要考虑的。
  分析什么内容?第一分析你的竞争力度,第二分析发展机会,第三分析竞争策略,看已有水公园里的竞争对手有什么长处?有什么弱点?你有什么优势?你有什么样的方法可以克制它的长处,有什么方法可以弥补它的缺点,从而能够使你在竞争中间脱颖而出。
  你把这个分析透了,有了真正能够致胜的竞争策略,你才能够决定你的投资可以往下一步走。

  社会经济状况分析
  社会经济状况我们要分析几个问题,一个是经济情况,不同的经济发展阶段,他游客出现的意愿和次数是不一样的。
  出行次数的高低跟经济发展水平和收入水平联系在一起。
  其次是人口,游客量是肯定跟人口基数相关的。分析人口的总量、年龄结构、家庭结构等。这些都跟出行有关的,出行的意愿跟年龄有很大的关系,人出游的意愿随着年龄的增长,会有一个抛物线的过程,中间这一段是最关键的。
  另外就是收入,收入要跟经济联系在一起,如果一个地方经济收入比较高,门票收入也相对高。以珠海长隆为例,珠海长隆的门票跟人均月收入之间的关系大概是0.76%。而在日本迪士尼跟日本人均月收入之间的关系大概是0.016%,在美国是0.013%,所以你发现门票的消费占人均月收入的比例,中国的要高得多,要高出十几倍、几十倍。在这种情况下,境外为什么重游率那么高?因为这种消费在他的整个收入占比中比较低,他们有能力多次消费。如果占比较高的话,他们的出行次数和意愿肯定会受影响。所以一个地方如果经济收入水平比较高,对水公园有良性的影响。

  市场需求分析
  市场需求跟前面的市场分析是两个概念,市场概念是总体的分析,需求分析就是定位以后,要分析出目标市场喜好的具体产品。我们在研究全国旅游产品的时候,发现很多产品跟市场是错位的,比如定位是远程游客市场,而产品满足的是本地居民市场,最终的结果就是失败。所以这一部分需要研究得相当细,一定要分析透主力市场,目前我们看到的很多国际大牌的市场研究公司在国内做的可研报告,最缺的就是这一块,基本上他们只做定性分析,而没有针对这个项目落地的定性和定量研究,这是项目不成功的主要原因。从需求我们可以推导出很多东西,分析透了以后,马上就可以根据需求推导出产品选型,构成比例。除此以外,应该推出一些什么样的主题活动是迎合市场需求,应该用什么样运营管理方式能够使这个产品未来运营得更顺利,什么样的相关的配套使游客体验更好,同时使我原来的消费能够更高。

  投资规模估算
  投资规模估算是相当重要的一环,到底在这里要投一个水公园该投多少钱,决不能拍脑袋想出来,一定要根据市场来。
  这个中间其实有几个要素。第一,前面的市场判断:游客量,游客量决定娱乐量,从而确定设备量,通过设备量可以估算出投资配比;第二产品定位:低档、中档、高档,品质高低决定投资体量;第三,跟整个市场的将来和你的运营、市场定位有关系,投资一定要把这些要素全考虑进去,最后结合来做出一个科学的判断。

  经营预测
  最后是经营预测,我们通过前面的分析把投资确定以后,根据主题乐园运营的规律,基本上就可以判断游客量在未来5到10年大概是多少,按照正常经营情况下它的经营成本、收入、经营状况基本上可以推导出来。
  七个要素分析完基本上我们就能够判断水上乐园的发展机会存不存在,机会有多大,成功率有多大。
  本文转自微信公众号《中国游乐》 作者:郑维